中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)最近對(duì)國內(nèi)軟飲料進(jìn)行的2012年度滿意度調(diào)查顯示，可口可樂在12個(gè)主流飲料品牌中得分墊底。

這項(xiàng)調(diào)查的指數(shù)模型顯示，產(chǎn)品形象和感知質(zhì)量?jī)身?xiàng)指數(shù)對(duì)滿意度結(jié)果影響最大，表明消費(fèi)者十分注重軟飲料的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)品牌形象。被調(diào)查的農(nóng)夫山泉、王老吉、娃哈哈、何其正、匯源、樂百氏、可口可樂等12個(gè)品牌中，毫無疑問可口可樂品牌最為響亮。可是，消費(fèi)者整體滿意度的平均得分為72．4，可口可樂的得分只有69．3。也就是說，在這項(xiàng)調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象最不滿意。

上世紀(jì)二三十年代可口可樂就進(jìn)入了中國，成為大城市中的時(shí)尚飲料。1978年，在中美兩國宣布建交的當(dāng)天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費(fèi)品公司。重返大陸后風(fēng)靡全國，廣告無處不在，產(chǎn)品深入城鄉(xiāng)，可口可樂品牌在大陸可謂無人不知無人不曉，其獨(dú)特的口味也深為國人喜愛。

可口可樂一開始就很看重中國市場(chǎng)，其在重視中國營(yíng)銷的同時(shí)，也積極地推進(jìn)中國本土化生產(chǎn)。上世紀(jì)30年代就在中國設(shè)廠、設(shè)專賣店。重返大陸之后，可口可樂整個(gè)系統(tǒng)至今已在中國投資達(dá)12億美元。到2005年，在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過30000人，99%的員工為中國本地員工。目前，所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少彛磕曩M(fèi)用達(dá)8億美元，基本實(shí)現(xiàn)了可口可樂“中國制造”。

正是可口可樂的美國品牌、美國質(zhì)量，加上本土化生產(chǎn)的中國形象，使得可口可樂在中國軟飲料市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)龍頭老大的地位，2009年前占中國軟飲料市場(chǎng)份額的42%，去年占中國碳酸飲料市場(chǎng)份額的63．8%。

可是就是從去年開始，可口可樂在中國軟飲料市場(chǎng)的占有率有了相當(dāng)程度的下跌，去年可口可樂在中國軟飲料市場(chǎng)占有率雖然仍然保持第一，但是只有16．8%。這當(dāng)中當(dāng)然是與個(gè)人飲料口味有變、對(duì)碳酸飲料不再那么愛好有關(guān)，但是這也與可口可樂三年來屢次發(fā)生質(zhì)量問題以及可口可樂公司對(duì)待中國消費(fèi)者的傲慢態(tài)度大有關(guān)系。

今年4月，可口可樂山西公司被曝含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品，該公司先是矢口否認(rèn)，隨后在調(diào)查結(jié)果面前，仍然拒不召回，并強(qiáng)調(diào)問題產(chǎn)品不會(huì)影響身體健康，引發(fā)了不少消費(fèi)者的不滿。另外，美國一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織在今年3月發(fā)表聲明稱，可口可樂公司和百事可樂公司生產(chǎn)的蘇打飲料中存在高含量4－甲基咪唑，這種物質(zhì)能導(dǎo)致動(dòng)物長(zhǎng)腫瘤。可是，可口可樂公司聲明“符合中國國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)”。一句話便把中國國內(nèi)消費(fèi)者噎得不輕。

中國的食品安全標(biāo)準(zhǔn)似是比國際標(biāo)準(zhǔn)低，例如碳酸飲料中所添加的對(duì)羥基苯甲酸甲酯，英國最大量是120mg／kg，日本是100mg／kg，中國臺(tái)灣是100mg／kg，而中國大陸是250mg／kg。中國引進(jìn)的國外品牌及國際品牌能夠在中國市場(chǎng)立足都是因?yàn)樗鼈儽葒鴥?nèi)品牌更為優(yōu)秀。可口可樂作為這個(gè)世界的著名品牌，照理它是來促進(jìn)、提升中國的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的。可如今它反而實(shí)行“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，自降身價(jià)。

如果可口可樂的中國化只是在降低自身質(zhì)量和品牌形象，那么縱然可口可樂擁有再雄厚的資本、再老練的營(yíng)銷能力，它在中國的市場(chǎng)份額也會(huì)一天天小下去的。（作者系本報(bào)首席評(píng)論員）