疫情帶給經(jīng)濟(jì)的不確定性影響著全球消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)年輕人的潮流消費(fèi)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。1月5日，在得物App2023年輕力品牌大會(huì)上，國(guó)際權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、光華研究院聯(lián)合發(fā)布白皮書(shū)，揭示由中國(guó)年輕人給未來(lái)消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)觀趨勢(shì)。白皮書(shū)顯示，通過(guò)得物App上的年輕數(shù)據(jù)樣本和用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，61%的95后消費(fèi)者對(duì)未來(lái)潮流消費(fèi)增長(zhǎng)持積極態(tài)度。

這份名為《重塑信心，著眼未來(lái)，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力？》的白皮書(shū)，深入得物App上的95后群體，深度聆聽(tīng)這個(gè)族群的態(tài)度、行為和心聲后發(fā)現(xiàn)，95后消費(fèi)者具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)頻次高、付費(fèi)意愿強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)擁有鮮明的價(jià)值主張，愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。羅蘭貝格全球管理委員會(huì)聯(lián)席總裁Denis Depoux表示，新世代有著與其他世代消費(fèi)者截然不同的特征，他們具有全新的消費(fèi)觀，并且對(duì)于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動(dòng)偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費(fèi)品品牌提供了千載難逢的契機(jī)，并思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式從而擁抱新生代。

為了幫助更多品牌抓住未來(lái)消費(fèi)勢(shì)能，2023年，得物App將進(jìn)一步拓展消費(fèi)品類(lèi)、與更多元品牌共建、持續(xù)提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，得物App宣布“2023品牌計(jì)劃”，通過(guò)重磅資源支持、開(kāi)放私域、運(yùn)營(yíng)支持、雙向交流四大行動(dòng)，幫助更多優(yōu)質(zhì)品牌打造在得物的年輕流量域、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力。

據(jù)悉，本次白皮書(shū)還通過(guò)與得物App上、超過(guò)30個(gè)來(lái)自不同消費(fèi)品類(lèi)的品牌對(duì)話(huà)，研究他們擁抱新生代的領(lǐng)悟和創(chuàng)新實(shí)踐。羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品與零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人任國(guó)強(qiáng)表示，“贏得新生代也就意味著贏得未來(lái)。在得物App，我們非常欣喜地觀察到了一些鮮活的品牌案例，在產(chǎn)品供給、美學(xué)設(shè)計(jì)、品牌互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)方面邁出了有力的創(chuàng)新步伐，并且這些品牌在針對(duì)新生代的溝通方面，也發(fā)掘了新陣地，找到了新方法。引領(lǐng)潮流方向，推動(dòng)潮品創(chuàng)新，這是品牌尋求新發(fā)展的必由之路。”

高潛力、高活力、高調(diào)性，95后三大差異化特征如何給予品牌“年輕力”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計(jì)2.6億。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)，其中，得物App對(duì)95后的觸達(dá)率達(dá)70%以上且在高速增長(zhǎng)。當(dāng)前95后總消費(fèi)開(kāi)支為4萬(wàn)億人民幣，并有望在2035年增長(zhǎng)到16萬(wàn)億元。面對(duì)萬(wàn)億新生代潮流消費(fèi)市場(chǎng)，品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力？

白皮書(shū)顯示，41%的95后表示自己“經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)大量商品”，“95后消費(fèi)者群體龐大、樂(lè)觀積極且可觸達(dá)，他們代表著未來(lái)的消費(fèi)潛力。”羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯表示，“理解和服務(wù)年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點(diǎn)。”

(圖為羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布白皮書(shū))

在得物App上，年輕人消費(fèi)的高活力，體現(xiàn)于高頻次、高付費(fèi)意愿及高互動(dòng)傾向的特點(diǎn)。白皮書(shū)顯示，在得物App，高潛力年輕用戶(hù)的男女比例接近1:1，廣泛分布全國(guó)。年輕人除了購(gòu)買(mǎi)日常所需外，還樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)好物犒賞自己、禮贈(zèng)他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕直至年末圣誕，年輕人在假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)獨(dú)特活力，為品牌帶來(lái)全年不斷的消費(fèi)增量。

信息爆炸和物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥，還塑造了年輕一代追求“高調(diào)性”的特質(zhì)，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。在品質(zhì)方面，95后對(duì)產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶(hù)十分在意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費(fèi)時(shí)最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫(huà)圈”，對(duì)有共同審美的人更有認(rèn)同感；在價(jià)值觀上，新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，71%的95后在價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀相契合時(shí)，會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)。

“得物的年輕力，核心就是年輕人的高潛力、高活力、高調(diào)性，并幫助品牌理解年輕人的真實(shí)訴求，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升。”蔣云鶯表示，“這對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。我們看到已有一批優(yōu)秀品牌找到最核心的消費(fèi)者，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)滿(mǎn)足年輕人的本質(zhì)訴求，以及通過(guò)新生代熟悉的方式輸出自己的觀點(diǎn)，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。”

復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜表示，得物App上年輕人強(qiáng)勁的消費(fèi)力，對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的積極樂(lè)觀，正成為消費(fèi)新勢(shì)力，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)充中國(guó)消費(fèi)容量；另外，從得物App上年輕人的對(duì)于美好、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費(fèi)，給行業(yè)和品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)整體升級(jí)。

95后六大消費(fèi)新主張，全球品牌如何掌握品牌年輕力

新時(shí)代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費(fèi)全景？羅蘭貝格結(jié)合得物App數(shù)據(jù)與用戶(hù)調(diào)研，深度洞悉年輕人生活方式與六大消費(fèi)新主張。

首先，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六大潮流文化打破地域界限，輻射至全國(guó)；新生代以興趣、審美、價(jià)值觀為紐帶，構(gòu)建起了強(qiáng)有力的精神圈層。其次，從內(nèi)在需求來(lái)看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感、親近自然，尤其關(guān)注重要關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，習(xí)慣于通過(guò)禮贈(zèng)表達(dá)情感。

第三，他們勇于“破圈”，從對(duì)變美、變酷和追求個(gè)性的本質(zhì)訴求出發(fā)，既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價(jià)格帶和各類(lèi)品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費(fèi)趨勢(shì)。第四，新生代對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國(guó)潮。白皮書(shū)顯示，72%的95后年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感。以中國(guó)文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國(guó)風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。

第五，新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂(lè)于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)。白皮書(shū)顯示，超過(guò)24%的一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動(dòng)方式所吸引：他們希望通過(guò)VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開(kāi)發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的鏈接。例如通過(guò)發(fā)行虛擬潮品加持虛擬社交，或者通過(guò)發(fā)行數(shù)字藏品和打造虛擬社區(qū)，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。得物App率先把握先鋒年輕潮流人群的互動(dòng)訴求，上線(xiàn)“奇遇世界”虛擬穿搭功能，通過(guò)定制化的原創(chuàng)虛擬數(shù)字人偶，為年輕消費(fèi)者提供超2000套鞋服的擬真穿搭的趣味虛擬時(shí)尚體驗(yàn)。第六，95后是專(zhuān)業(yè)的潮流商品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者。跟隨這種變化，品牌主動(dòng)以與消費(fèi)者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品的形式，與消費(fèi)者共舞。

任國(guó)強(qiáng)表示，通過(guò)得物App，“我們對(duì)新生代的消費(fèi)潛力以及品牌認(rèn)知、審美與消費(fèi)的特點(diǎn)有了進(jìn)一步洞察。面向未來(lái)，品牌仍需思考如何知行合一，將對(duì)人群的洞察應(yīng)用于品牌的發(fā)展，有針對(duì)性地為2.6億高潛力、高活力和高調(diào)性的新生代提供更豐富、更差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。”

八大品牌策略助力品牌贏得新生代

2022年，全球一線(xiàn)大牌、知名運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚潮牌等共6950個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌在得物App獲得新的年輕消費(fèi)人群。眾多知名品牌官方入駐得物App，覆蓋運(yùn)動(dòng)、奢品、潮玩、服裝、美妝、配飾、數(shù)碼、樂(lè)器等消費(fèi)領(lǐng)域，共同為年輕人推出64萬(wàn)新品。此次，白皮書(shū)通過(guò)得物App上優(yōu)秀品牌案例剖析，提煉八大品牌策略，幫助更多品牌找到新生代、滿(mǎn)足新生代、融入新生代，抓住未來(lái)消費(fèi)勢(shì)能的重要指針。

白皮書(shū)顯示，品牌需要優(yōu)先找到最硬核的年輕人群先行溝通，打造深度溝通閉環(huán)。中國(guó)發(fā)展速度最快的潮流IP發(fā)行公司尋找獨(dú)角獸，以“年輕人的第一個(gè)瑪莎拉蒂”為概念，將先鋒潮玩與傳奇頂級(jí)車(chē)企品牌聯(lián)名，從瑪莎拉蒂的品牌歷史、設(shè)計(jì)美學(xué)中尋找靈感，在得物App推出榮耀車(chē)手BOB首發(fā)活動(dòng)，共吸引超40萬(wàn)人參與抽簽，拓展了73% 跨潮玩品類(lèi)的用戶(hù)關(guān)注，成功從核心潮玩圈突圍，將FARMER BOB 的IP帶入了更多年輕用戶(hù)的視野中，開(kāi)創(chuàng)潮玩聯(lián)名新紀(jì)元。

隨著中國(guó)年輕消費(fèi)群體逐漸崛起成為時(shí)尚奢侈消費(fèi)的主力軍，眾多奢品品牌開(kāi)始向年輕化方向發(fā)展。作為國(guó)際奢品品牌代表，Coach品牌于2021年3月入駐得物App，將得物App作為Coach年輕化的重點(diǎn)合作平臺(tái)，通過(guò)在產(chǎn)品端的差異化供給，形成節(jié)日限定款、聯(lián)名限定款、專(zhuān)柜同款的產(chǎn)品矩陣，其中，95后貢獻(xiàn)占比超過(guò)60%，探索出了一條國(guó)際奢侈品牌的中國(guó)化、年輕化道路。

此外，僅僅線(xiàn)上瀏覽的互動(dòng)方式已不能滿(mǎn)足新生代消費(fèi)者的需求，新生代還渴望更加沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)。面對(duì)新一代年輕人，Vans通過(guò)與得物App創(chuàng)新合作，共創(chuàng)年輕人深度參與的新鮮玩法。例如，Vans首個(gè)數(shù)字藏品系列——Vans魔方板仔在得物App獨(dú)家首發(fā)，限量公開(kāi)發(fā)行1000件，每款都有獨(dú)一無(wú)二設(shè)計(jì)，除了獨(dú)立編號(hào)外，還隱藏個(gè)性彩蛋，用戶(hù)還能發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作，滿(mǎn)足年輕人在社交中的個(gè)性表達(dá)。緊抓新生代對(duì)新科技和新潮流的向往，通過(guò)數(shù)字藏品發(fā)行，并設(shè)計(jì)創(chuàng)意抽獎(jiǎng)玩法，與目標(biāo)年輕人群深度互動(dòng)，最終，Vans實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)話(huà)題訪(fǎng)問(wèn)量，用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生1.3萬(wàn)篇帖子和內(nèi)容，品牌官方漲粉12倍，并獲得了20%的新生代客群。

品牌在引領(lǐng)用戶(hù)的過(guò)程中并非必須是潮流的締造者和先行者，作為趨勢(shì)的洞察者和承接者，同樣可以在優(yōu)秀的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力的加持下，推波助潮。運(yùn)動(dòng)品牌New Balance 給出實(shí)操參考。2021年，得物App上運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)同比增長(zhǎng)超6倍，“運(yùn)動(dòng)時(shí)髦風(fēng)”是得物App社區(qū)六大穿搭風(fēng)格之一。New Balance洞察到，“板鞋”、“復(fù)古風(fēng)”成為年輕人的潮流趨勢(shì)，于是將550系列復(fù)古籃球鞋新品在得物App獨(dú)家首發(fā)。在得物App社區(qū)，年輕人還曬出新品，550系列在不同場(chǎng)景下被匹配不同穿搭標(biāo)簽，如 “Street Boy”、“復(fù)古運(yùn)動(dòng)”、“工裝機(jī)能”等，深入更多審美圈層年輕人，在發(fā)售后一周持續(xù)推升產(chǎn)品熱度。

在新品之外，New Balance還通過(guò)與年輕人的互動(dòng)體驗(yàn)、情感溝通，加碼品牌年輕力。在得物App，年輕人可通過(guò)3D展示功能360度感受產(chǎn)品；用AR試穿還原真實(shí)上腳體驗(yàn)。在熱度點(diǎn)燃之后，New Balance在圣誕期間與斯伯丁籃球合作打造了“籃球+板鞋+背包”的組合特別款禮盒，用重溫校園籃球的青春回憶，與年輕人達(dá)成情感共鳴，這款New Balance 550禮盒也創(chuàng)造了銷(xiāo)售佳話(huà)， 2000雙產(chǎn)品在站內(nèi)一秒售罄。New Balance的550不僅被年輕人推上三大明星系列，還成為年輕人的運(yùn)動(dòng)標(biāo)桿品牌之一。

Denis Depoux表示，過(guò)去一年對(duì)諸多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)都是不平靜的一年，面對(duì)疫情反復(fù)和宏觀局勢(shì)變化，各大品牌都經(jīng)歷了一定的壓力和挑戰(zhàn)。“而我們?nèi)阅芸吹揭恍┢放颇鎰?shì)增長(zhǎng)，他們通過(guò)走近最能代表未來(lái)增量的新世代消費(fèi)者和差異化定位吸引了一眾年輕擁躉。站在2023年的伊始，羅蘭貝格衷心希望借著本次白皮書(shū)發(fā)布，幫助品牌著眼未來(lái)，更深度地洞察新生代群體，助力品牌在未來(lái)加速成長(zhǎng)。”