今年一季度，豪華車市場(chǎng)大幅收緊，其他豪華車品牌要么微增長(zhǎng)，要么仍有較高增長(zhǎng)，唯有近年來(lái)一路高歌猛進(jìn)的捷豹路虎出現(xiàn)同比下降20%的大逆轉(zhuǎn)，成為人們業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

奇瑞路虎車尾logo

問(wèn)：極光是路虎最火的車型，也是捷豹路虎的第一款國(guó)產(chǎn)車，今年2月上市，因?yàn)閮r(jià)格低于進(jìn)口車，本應(yīng)該為品牌的整體增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，沒(méi)想到銷量很差，價(jià)格暴跌，還拖累了整個(gè)品牌。您認(rèn)為主要原因是什么？

答：豪華車國(guó)產(chǎn)未必會(huì)在一開(kāi)始就會(huì)火，相反，倒是很有可能銷售不佳，這就是我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“豪華車國(guó)產(chǎn)化魔咒”，寶馬、奔馳都曾經(jīng)歷過(guò)。最主要的原因有兩個(gè)：一個(gè)是原來(lái)的進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)里忽然加入了國(guó)產(chǎn)車，機(jī)構(gòu)重組了，中方派來(lái)了高管，還帶來(lái)了自己體系內(nèi)的經(jīng)銷商，中外雙方誰(shuí)說(shuō)了算，賺了錢怎么分，國(guó)產(chǎn)車、進(jìn)口車、品牌建設(shè)的輕重緩急，不同的利益訴求、價(jià)值取向和企業(yè)文化的沖突，都攪合在一起，如果新機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)作機(jī)制和雙方高管的能力都不足以駕馭這些矛盾、沖突、內(nèi)耗，結(jié)果也就可想而知了；二是原來(lái)的進(jìn)口車國(guó)產(chǎn)后，進(jìn)口車原產(chǎn)地光環(huán)消失，價(jià)格區(qū)間下挫一個(gè)級(jí)別，夠得上這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者比進(jìn)口車消費(fèi)者更重視性價(jià)比，更加挑剔，在這種情況下，如果定價(jià)過(guò)高，那就慘了。

問(wèn)：看來(lái)，路虎跟寶馬、奔馳一樣，也是中了“豪華車國(guó)產(chǎn)化魔咒”。但它們的區(qū)別在哪？

答：寶馬2013年國(guó)產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)車一開(kāi)始就在寶馬原有的進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)里銷售，銷售機(jī)構(gòu)和人員只有輕度整合，責(zé)權(quán)利清晰，華晨方面放棄話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，只求盈利，寶馬中國(guó)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，內(nèi)耗問(wèn)題不大。它栽在國(guó)產(chǎn)3系和5系的定價(jià)過(guò)高上，據(jù)說(shuō)是先前國(guó)產(chǎn)奧迪A4以37萬(wàn)元的起價(jià)上市，把后來(lái)的國(guó)產(chǎn)寶馬3系逼上了39萬(wàn)元以上的高位——高處不勝寒，之后不久，奧迪A4又開(kāi)始大幅促銷，使寶馬陷入絕境，國(guó)產(chǎn)車被迫全系降價(jià)，演繹了一場(chǎng)奧迪對(duì)寶馬的“經(jīng)典阻擊戰(zhàn)”。其實(shí)奧迪A4高價(jià)上市另有隱情，以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)。總之，定價(jià)失誤加上2004年的“車市寒流”，使寶馬2004年銷量同比下跌16%，2005年被迫開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。

奔馳2005年底國(guó)產(chǎn)后，國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車兩個(gè)機(jī)構(gòu)、兩條渠道各干各的，只是都在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)里銷售，而利星行又利用自己在網(wǎng)絡(luò)的占據(jù)主導(dǎo)地位和奔馳中國(guó)銷售公司大股東的身份，在資源分配上吃偏飯，國(guó)產(chǎn)車銷售難有起色。另外，由于當(dāng)初CKD價(jià)格沒(méi)搞好，也使作為第一款國(guó)產(chǎn)奔馳的E級(jí)車在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，合資企業(yè)還陷入了虧損。但由于豪華車市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，進(jìn)口車表現(xiàn)不錯(cuò)，奔馳整體銷量同比增長(zhǎng)了近一倍，國(guó)產(chǎn)車銷量不佳的問(wèn)題不那么突出。至于媒體炒作奔馳中國(guó)為自己賺錢，在國(guó)產(chǎn)E級(jí)車上市之前大量進(jìn)口E級(jí)車，國(guó)產(chǎn)車上市后進(jìn)口車又大幅降價(jià)，砸了國(guó)產(chǎn)車這樣的陰謀論推測(cè)，與實(shí)際情況差之千里，另有中國(guó)特色的隱情，以后再說(shuō)。

國(guó)產(chǎn)極光的問(wèn)題在于，銷售機(jī)構(gòu)整合和定價(jià)都出現(xiàn)了更嚴(yán)重的問(wèn)題，又趕上市場(chǎng)不好，是雪上加霜。

問(wèn)：國(guó)產(chǎn)極光的價(jià)格從一開(kāi)始就遭到口誅筆伐。競(jìng)品奧迪Q5起價(jià)35.85萬(wàn)元，奔馳GLK起價(jià)37.8萬(wàn)元，而極光的起價(jià)高達(dá)44.8萬(wàn)，比對(duì)手比高出8萬(wàn)元左右。這是不是太高了？

答：公平地看，極光入門級(jí)車型是240馬力的自動(dòng)擋車型，競(jìng)品的入門級(jí)車型中，Q5是180馬力手動(dòng)擋車型，GLK是184馬力的自動(dòng)擋車型，動(dòng)力水平差了一個(gè)級(jí)別，這樣對(duì)比并不合適。如果拿224馬力、38.76萬(wàn)元的Q5和211馬力、39.80萬(wàn)元的GLK來(lái)比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然與對(duì)手尾標(biāo)上的“一汽”、“北京”相比，“奇瑞”二字使極光在形象上差了一大截，但極光不僅動(dòng)力稍強(qiáng)，而且配置也更高一些，與這兩個(gè)動(dòng)力水平相近的競(jìng)品價(jià)格拉平——38萬(wàn)元左右，該不算過(guò)分。但比對(duì)手貴出6萬(wàn)元左右，的確也是太離譜了，更何況對(duì)手還在降價(jià)。

問(wèn)：?jiǎn)栴}是這個(gè)不靠譜的價(jià)格到底是誰(shuí)定的？有的說(shuō)是捷豹路虎中國(guó)對(duì)自己的品牌相當(dāng)自信，所以堅(jiān)持高價(jià)；而奇瑞方面認(rèn)為市場(chǎng)不好，進(jìn)口車也在降價(jià)，所以主張低價(jià)。結(jié)果是在話語(yǔ)權(quán)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外方說(shuō)了算。

答：奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)陳安寧去年10月曾對(duì)媒體詳細(xì)披露了合資雙方爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)情(參見(jiàn)：《奇瑞捷豹路虎合資始末，原來(lái)不是你想的那樣》)，來(lái)表明中方一點(diǎn)也不弱勢(shì)，很有骨氣，也很智慧。你現(xiàn)在說(shuō)奇瑞在合資企業(yè)中沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)，這恐怕不妥。

另外，在國(guó)產(chǎn)極光2月初上市時(shí)，陳安寧對(duì)記者說(shuō)：“價(jià)格制定過(guò)程是股東雙方、經(jīng)銷商等參與者，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析后，共同制定的(參見(jiàn)《國(guó)產(chǎn)車能否高定價(jià)？陳安寧詳解極光定價(jià)策略》)。”

他還打趣說(shuō)：“相比進(jìn)口車，國(guó)產(chǎn)極光不能定價(jià)太低。這好比消費(fèi)者不希望國(guó)產(chǎn)的愛(ài)馬仕賣lv的價(jià)格(參見(jiàn)《汽車新車定價(jià)是個(gè)技術(shù)活》)。”這句話反映出中方對(duì)路虎品牌和極光的價(jià)格自信滿滿。你能想象英國(guó)人會(huì)做出這種比喻嗎？

問(wèn)：奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁朱國(guó)華是奇瑞的人，他剛剛對(duì)媒體說(shuō)：國(guó)產(chǎn)極光的價(jià)值并不低，是外界預(yù)期的價(jià)格太低。看來(lái)中方還在堅(jiān)持高價(jià)，奇瑞方面也有急于通過(guò)極光賺錢補(bǔ)虧的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

答：到底是誰(shuí)堅(jiān)持高價(jià)的問(wèn)題，不要輕易斷言，如果你采訪當(dāng)事人，他們都會(huì)有一大堆理由，選擇對(duì)自己有利的說(shuō)法，關(guān)鍵是你對(duì)相關(guān)信息能不能做出合理的判斷。

當(dāng)然，朱國(guó)華的說(shuō)法有問(wèn)題，如果是因?yàn)橥饨鐚?duì)國(guó)產(chǎn)極光的估價(jià)“太低”，那也至少說(shuō)明你們對(duì)外界的了解“太少”，更不用說(shuō)成功應(yīng)對(duì)這種偏見(jiàn)了。歸根結(jié)底，還是自己的問(wèn)題。

而捷豹路虎中國(guó)肯定有自己的問(wèn)題，無(wú)論是自己堅(jiān)持給極光這個(gè)價(jià)格，還是被迫同意，都是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。進(jìn)口極光本來(lái)就有降價(jià)，這種情況他們應(yīng)該比奇瑞更清楚，但還是要或者同意給國(guó)產(chǎn)極光一個(gè)不切實(shí)際的高價(jià)，這的確很難理解。

可以肯定的是，雙方在包括極光定價(jià)在內(nèi)的諸多問(wèn)題上都有難以調(diào)和的矛盾和話語(yǔ)權(quán)沖突，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)總裁陸逸辭職，表明他已經(jīng)無(wú)能為力了。銷售機(jī)構(gòu)再調(diào)整，已經(jīng)是必然。至于怎么調(diào)整，我認(rèn)為可參照北京奔馳銷售公司的案例。

另外，極光的價(jià)格也要落地，當(dāng)然不只是極光，也不止是路虎其他車型，價(jià)格落地是所有豪華車品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，中檔車市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打起來(lái)了，這不同于以往促銷、優(yōu)惠、補(bǔ)貼之類的暗戰(zhàn)，現(xiàn)在就等豪華車市場(chǎng)的那只靴子落地了。

問(wèn)：還有一件事很值得關(guān)注，有媒體說(shuō)：兩個(gè)在場(chǎng)高調(diào)發(fā)言的奇瑞捷豹路虎高層，通篇講話中只字未提“奇瑞”兩字，只是反復(fù)提及了國(guó)產(chǎn)車型將堅(jiān)持路虎的品質(zhì)……路虎拒絕讓其國(guó)產(chǎn)車型同奇瑞產(chǎn)生任何的關(guān)聯(lián)。您怎么看？

答：國(guó)產(chǎn)極光尾標(biāo)上就有“奇瑞”二字。對(duì)中方來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)字是政治正確的象征，至關(guān)重要。但市場(chǎng)不相信政治，尾標(biāo)上有“奇瑞”二字的極光遭遇了迄今最夸張的進(jìn)口車光環(huán)消失效應(yīng)，就算是“愛(ài)馬仕”，在不少人眼里“法國(guó)愛(ài)馬仕”與“義烏愛(ài)馬仕”差距不小；網(wǎng)上國(guó)產(chǎn)極光“扣標(biāo)(扣掉含有奇瑞二字的尾標(biāo))”的議論泛濫，國(guó)產(chǎn)極光在所謂“豪車扣標(biāo)排行榜”上排名第一。在這種情況下，外方對(duì)尾標(biāo)上的“奇瑞”二字只能是唯恐避之不及，卻又不得不接受。

我覺(jué)得在尾標(biāo)問(wèn)題上，奇瑞不妨看看國(guó)產(chǎn)沃爾沃是怎么做的——亞太沃爾沃。

問(wèn)：有人認(rèn)為，雙方合資公司的利益博弈或者話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪，中方高層涉入較深，是導(dǎo)致捷豹路虎目前困境的主要原因之一。因?yàn)楹腺Y公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握，中方期望通過(guò)掌握更多話語(yǔ)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化并不是最好的選擇；不如像華晨寶馬的中方那樣交出話語(yǔ)權(quán)，積極配合外方進(jìn)行管理，盡可能趁機(jī)多學(xué)一些外方的經(jīng)驗(yàn)，換取一些技術(shù)，拿到合理的分紅，來(lái)集中精力發(fā)展自主品牌(參見(jiàn)《合資公司中方利益最大化的最佳方案：交出話語(yǔ)權(quán)》)。對(duì)這種觀點(diǎn)您怎么看？

答：有一定道理，但我不同意向外方交出話語(yǔ)權(quán)的說(shuō)法。我的看法是，雙方都應(yīng)該超越經(jīng)營(yíng)層面的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，向“半職業(yè)經(jīng)理人”(參見(jiàn)《合資銷售，“半職業(yè)經(jīng)理人”登堂入室？》)交出話語(yǔ)權(quán)。

現(xiàn)在的合資企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面，都是中外方最高代表的兩支筆決策。在傳統(tǒng)的合資企業(yè)中，這種模式啟動(dòng)很早，雙方也有機(jī)會(huì)慢慢磨合，逐漸形成了一種效率較高的運(yùn)行機(jī)制。但對(duì)新的合資公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)今的市場(chǎng)變化太快，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分殘酷，合資雙方已經(jīng)沒(méi)有慢慢玩過(guò)家家的條件了，需要的是快速而又專業(yè)的決策，這是職業(yè)經(jīng)理人的專長(zhǎng)，他們比股東們離更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，兩支筆決策已經(jīng)不合時(shí)宜了。

問(wèn)題是，出色的職業(yè)經(jīng)理人大都被外方高價(jià)聘用，因?yàn)橹蟹皆谛剿矫媸芟薜仍蚋?jìng)爭(zhēng)不過(guò)。所以，你會(huì)看到，不少合資企業(yè)的高管雖然是中國(guó)人，拿的卻是外方標(biāo)準(zhǔn)的工資，由外方派遣，可以說(shuō)是“半職業(yè)經(jīng)理人”。這也是很無(wú)奈的事，由他們主導(dǎo)合資公司的業(yè)務(wù)，看上去像是把話語(yǔ)權(quán)交給外方了。但用不著對(duì)此過(guò)度擔(dān)心，因?yàn)檫@些“半職業(yè)經(jīng)理人”在外方母公司里沒(méi)有根基，合資公司的業(yè)績(jī)是衡量其職業(yè)生涯成功與否的第一標(biāo)準(zhǔn)，他們?cè)谙喈?dāng)程度上算不上是“外方的人”，也最有可能超越或調(diào)和股東之間的爭(zhēng)執(zhí)，在經(jīng)營(yíng)層面做出最有利于合資公司發(fā)展的決策。他們中既有鄭潔、段建軍、毛京波、陸逸等中國(guó)人，也有史登科、戴雷等“半個(gè)中國(guó)人”的老外。

問(wèn)：同樣是國(guó)產(chǎn)初期，英菲尼迪一季度銷量同比增長(zhǎng)28.3%，國(guó)產(chǎn)Q50和QX50銷量達(dá)4714臺(tái)，占總銷量的六成，貌似逃過(guò)了國(guó)產(chǎn)化魔咒。

答：英菲尼迪銷量業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但品牌的聲音似乎弱了下來(lái)。這或許不是什么好兆頭。英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車能有今天，兩年來(lái)大手筆的品牌營(yíng)銷功不可沒(méi)，為國(guó)產(chǎn)車做好了鋪墊，否則，對(duì)英菲尼迪這樣年輕的豪華品牌來(lái)說(shuō)，其國(guó)產(chǎn)車在市場(chǎng)上不可能有現(xiàn)在這樣的關(guān)注度。英菲尼迪似應(yīng)繼續(xù)保持一定的品牌營(yíng)銷力度，把對(duì)品牌建設(shè)的投入看成是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，而不是簡(jiǎn)單地將其歸入銷售成本。畢竟，這個(gè)品牌還比較稚嫩，真正樹(shù)立起穩(wěn)固的高端形象，還需要時(shí)間和投入。前兩天我還和一位記者還在微信上談到“豪華品牌是以正確的方式用錢堆出來(lái)的”，這沒(méi)有什么捷徑。

問(wèn)：雷克薩斯一季度同比增長(zhǎng)15%，相當(dāng)出色。看到捷豹路虎的例子，它是不是更不想國(guó)產(chǎn)了？

答：國(guó)產(chǎn)是大勢(shì)所趨，早晚的事。只是雷克薩斯可能會(huì)更加謹(jǐn)慎。

對(duì)即將完成銷售機(jī)構(gòu)整合的廣汽菲亞特克萊斯勒來(lái)說(shuō)，奇瑞捷豹路虎也是一個(gè)鮮活的教訓(xùn)，值得認(rèn)真吸取。